Desde siempre, el maquillaje ha sido la forma de expresión para muchas personas LGTBI. Dragqueens y los llamados queer, palabra usada para describir una identidad de género y sexual diferente a la heterosexual y cisgénero, han usado el maquillaje para hacer verdaderas obras maestras sobre el rosto. Toda una declaración de intenciones. 

Es ahora, años después, cuando grandes firmas de cosmética como L'Oreal o Maybelline han decidido abanderar la causa y han puesto frente a sus productos a los artistas del colectivo más influyentes en las redes sociales. Toda una estrategia que abre el mercado de la cosmética a los hombres.

Por un lado, Maybelline fichó a Manny Gutiérrez, de 28 años, también conocido como Manny MUA, uno de los youtuber gays más famosos a nivel mundial. Manny MUA cuenta a sus seguidores en millones y ha hecho historia formando parte de la campaña publicitaria de una máscara de pestañas.

La compañía, en 2017, anunció que Manny MUA se convertiría en uno de sus embajadores, junto a la blogger Sayla Mitchell. Los dos protagonizaron la campaña de Maybelline para el producto Big Shot Mascara. El influencer, un año antes, se asoció con marcas como Benefit y GlamGlow y también puso a la venta su propia paleta de sombras en colaboración con Makeup Geek.

El precursor, la primera persona que se abrió paso dentro de las firmas de cosmética, fue James Charles, escogido por CoverGirl, que se convirtió en una empresa pionera con su fichaje como nueva cara de la marca. Maybelline se sumó a este tendencia exitosa. 

La vicepresidenta senior de marketing de Maybelline, Anne Marie Nelson-Bogle, declaraba en un comunicado que estaban "muy emocionados de unirnos a Manny y Shayla, quienes son verdaderos influyentes líderes en el mundo de las redes sociales, en nuestra primera campaña de vídeo que ofrece influenciadores como estrellas”.

L’Oreal, por su parte, ha entrado también en el juego y escogió a la actriz y modelo trans Hari Nef para su nuevo anuncio. Harif Nef ha sido la primera modelo transgénero que se convierte en chica y ha logrado revolucionar el mundo de la moda, convirtiéndose en la primera en firmar con una de las agencias más importantes del mundo de la moda, IMG. La modelo también fue el rostro de una de las campañas más famosas de la marca H&M.

La palma se la lleva James Charles, que con solo 22 años, es uno de los gigantes del mundo de la cultura virtual del maquillaje. Comenzó haciéndose viral por repetir las fotos del anuario para ponerse un iluminador que alumbraba hasta de noche y en cuatro años, ha logrado convertirse uno de los más reconocidos de la industria, catapultado por su contrato con Covergirl.

Actualmente, cuenta con su propia línea de paletas de maquillaje y ha presentado una serie original en YouTube, “James Charles Instant Influencer", que debutó el pasado año. Su valor neto estimado ronda entre los 10 y los 20 millones de euros.